פיתוח עסקי

"כל המשפחות המאושרות דומות זו לזו. כל משפחה אומללה היא אומללה בדרכה שלה." (טולסטוי)

כדי להיות משפחה מאושרת צריך הורים אוהבים ומתפקדים, ילדים בריאים, סביבת חיים מתאימה, פרנסה וכו'. כדי להיות משפחה אומללה מספיק שחלק קטן מרכיבי המשפחה לא יתפקדו כראוי… ג'ארד דיאמונד ב"רובים חיידקים ופלדה" (ספר מומלץ) אימץ את המשפט ואני מעביר הלאה לעסקים.

כל העסקים המצליחים דומים זה לזה. כל עסק בינוני עושה זאת בדרכו שלו…

"בעסק מצליח יש מוצר או שירות מצויין."

כדי שהמוצר יהיה מצויין, צריך מערך ייצור מצויין, התפעול צריך לתמוך ובקרת האיכות צריכה להיות יוצאת דופן. כמובן שמי שמגדיר את איכות המוצר הוא הלקוח, השוק…

"העסק חייב להרוויח"

לכן צריך רכש אפקטיבי, מערך תפעול יעיל, מכירות שלא מוותרים על הרווח וניהול פיננסי פשוט וחכם.

"המכירות צריכות להיות משמעותיות."

במכירות צריך לסגור עסקאות, בנחישות וביעילות, תוך שמירה על מחיר. השיווק צריך ליצור מצב בו מספיק לקוחות מוכנים לשלם את המחיר שהעסק דורש. בכספים צריך לייצר בקרת רווחיות ומכירות.

"תזרים המזומנים צריך להיות חיובי."

בטווח הקצר בכספים צריך לייצר מסגרות אשראי מספקים ובנקים ולצמצם אשראי ללקוחות. בטווח הבינוני צריך לתכנן את התזרים ובטווח הארוך לתעל את הרווחים ולנהל סיכונים. ההנהלה צריכה לתעדף את הסיכונים לעומת הסיכויים ואת הרווח לעומת התזרים.

אין לזה סוף, הכל צריך לתפקד במשולב.

פיתוח עסקי – לפתח את העתיד של העסק. להגדיל את השווקים והעסקים, לתפור חבילה תפקודית שלמה בדרך מהרעיון לחשבון.

הפיתוח העסקי נועד לייצר תשתית לעסקים חדשים –

  • מרחיב וממקד את מגוון קהלי היעד
  • מרחיב וממקד את מגוון המוצרים והשירותים המסופקים

הפיתוח העסקי מבוסס על כושר התחרות של העסק – חוזקות וחולשות ביחס לאיומים ולהזדמנויות, ומייצר תשתית לדור הבא של השיווק והמכירות

"איפה אני נכנס לתמונת הפיתוח העסקי"

פיתוח עסקי בר קיימא צריך להיות מבוסס על המציאות הקיימת, על המטרות העתידיות ועל היכולת ליישם את התהליכים בדרך להשגת המטרות, כאשר ניתן לחלק את העבודה לשלושה שלבים עיקריים:

ניתוח אסטרטגיה יישומית לחברה:

"הדבר היחיד שאנו לומדים מההסטוריה הוא שאיננו לומדים מההסטוריה." (באזיל לידל הארט, ערב מלחמת העולם השנייה)

התפקיד הראשון בפיתוח עסקי בראייה אסטרטגית:

להביא את הנסיון של אחרים לשולחן שלכם. לעזור לבחון מבפנים ומבחוץ את היכולות של החברה, הקשיים הפנימיים והחיצוניים אל מול התחרות והשוק, ולנסות למנוע חלק מהטעויות הנפוצות ביותר באסטרטגיה של עסקים (ובכלל), הטעויות הנפוצות בהן:

אטרטגי=גדול

מפעל פלדה סגר עסקת ענק לייצור טנק עבור צבא תורכיה. העסקה אכן עונה לקטגוריה "גדול". האם העסקה היא מהלך אסטרטגי? לא בהכרח. אם הייצור הוא עוד מאותו הדבר, כשיסתיים הפרוייקט יכולות המפעל לא ישתנו והפוטנציאל שלו חוזר לנקודת ההתחלה, יש כאן אולי משמעות אסטרטגית אבל המהלך במהותו הוא חלק מהשגרה.

גדול=אסטרטגי

חברה מחליטה החלטה אסטרטגית להשקיע בפיתוח עסקי. לחברה מחזור מכירות של 25 מיליון ש"ח, וכדי לצאת לדרך, מאחר ומדובר בהחלטה אסטרטגית, נקבע התקציב פיתוח עסקי על 10% ממחזור המכירות – 2.5 מיליון ש"ח לשנה. האם מדובר בהחלטה חכמה? כנראה שלא. גם גיוס של איש מקצוע בעלות של 500,000 ש"ח לשנה ותקציב פיתוח בהיקף דומה היה מקדם את המטרה האסטרטגית.

עקרונות האסטרטגיה שווים לעקרונות הטקטיקה

חברה מתחום הריהוט שזיהתה יתרון יחסי משמעותי ביחס למתחרים בצד האיכות והמקצועיות של השירות, מה שמהווה יתרון עבור לקוחות גדולים, אך גורם לעלות גבוהה מדי עבור לקוחות קטנים, בחרה אסטרטגית להתמקד בגדולים בלבד. האם החברה צריכה לוותר על הלקוחות הקטנים? אולי הטקטיקה צריכה להיות לתפוס כמה שיותר לקוחות קטנים ומשפיעים, כדי שהם יביאו בתורם את האדריכלים והמעצבים שלהם ויניבו בתורם את הכסף הגדול?

 

הצלחה טקטית שווה הצלחה אסטרטגית"

מהתחום הצבאי יש דוגמאות לאסטרטגיה הגנתית וטקטיקה התקפית (נסיגה ושמירה על קו חזית ברמה האטסטרטגית, יוזמה והתקפיות בכל קרב וקרב)

"אני מתפשר ומתפשר עד שאני משיג את מה שאני רוצה" (לוי אשכול בואריאציה על דבקות במשימה לאור המטרה).

לזכות בעסקה גדולה שעומדת בכל הקריטריונים האסטרטגיים, הצלחה בהטמעת נוהל חדש שמהווה חלק מהאסטרטגיה, לא בהכרח מובילות להצלחה ברמה האסטרטגית, לפעמים ההיפך. עסקה גדולה עלולה לרתק את כל האנרגיה של החברה. נוהל חדש של טיפול במכירות שהוטמע בלי שהייצור הכיל את המשמעות צפוי לגרום לקשיים מול הלקוח.

פרל הארבור הוא דוגמא לנצחון טקטי של היפנים שהוביל את האמריקאים לתקוף להם את הצורה.

אנחנו כאלה… הם כאלה… (תפיסה עצמית מוגזמת)

לכל בעל עסק יש תפיסה של עצמו, של המתחרים ושל הלקוחות. לעתים מדובר ברומנטיזציה של המצב – 'הלקוחות לא יעזבו אותנו בחיים, הם מחוברים אלינו עוד מהימים ההם…" ; 'המתחרים הם חאפרים ונותנים מוצר ירוד במחיר זול. אנחנו לא יכולים להרשות לעצמנו'..

לעתים מודבר על דכאון ספק קליני בסגנון 'אין לנו סיכוי בתחרות מול ההולנדים' או 'כשנייצר באיכות שלהם הלקוחות ישלמו לנו את המחיר הראוי, אבל זה לא יקרה…'

דבקות בטקטיקה (דבקות במטרה לאור המנורה)

"ככה עושים!" ; "ככה לא עושים!" ; עסקים שדבקים בשיטת עבודה אחת ויחידה, שוכחים לפעמים את המטרה. איש מכירות שדבק בתסריט השיחה שלו ומסרב לסגור עסקה לפני שסיים להקריא מהדף, הצעת מחיר שמחכה שבועיים לסקירה של המהנדס למרות שמדובר בלקוח לחוץ בזמן שמוכן לשלם יותר מכפול הן דוגמאות טובות.
ומי לא מכיר את הקבלן שמכניס רגל בדלת כדי לא לפספס הזדמנויות אבל משאיר אחריו שובל של לקוחות זועמים.

דבקות באסטרטגיה

"מתמקדים רק בלקוחות גדולים". אם יש הזדמנות עסקית שלא עולה בקנה אחד עם האסטרטגיה, מה תעשו? הדרך הקלה היא לא לחשוב – איש המכירות יעשה בכל מקרה ושהאסטרטגיה תחכה לתורה, איש הנהלים יפסול על הסף ושמנהל הכספים יחכה.

האמת היא שצריך לשפוט הזדמנויות ומצבים שונים גם בראייה נוכחית ולא רק בראייה האסטרטגית. האסטרטגיה לא מבוססת על תיאוריות ותארים אקדמיים אלא על השטח. ניתוק מהשטח סופו להביא לניתוק האסטרטגיה.

התפקיד השני הוא בפיתוח העסקי בראייה אסטרטגית – להוביל את יישום תהליכי הפיתוח עסקי:

העבודה השוטפת מייצרת הזדמנויות ביחס לסביבה החיצונית, או מאפשרת מימוש הזדמנות: יכולות נדרשות בשוק, מוניטין, התאמה לצרכים מתפתחים…

תהליך הפיתוח העסקי "אורז" את ההזדמנות לחבילה של מוצר/שירות באופן שניתן יהיה לממש את ההזדמנות שנוצרה באופן מיטבי.

תהליך פיתוח עסקי מוצלח מסתיים כאשר יש מוצר עובד, שמשווק ונמכר בשוק ומניב תוצאות כמצופה.

מה זה SWOT או TOWS ?

SWOT או TOWS הם ראשי התיבות של: Strenghs (חוזקות) | Weeknesses (חולשות) | Oportunities (הזדמנויות) | Threats (איומים).

בעוד שחוזקות וחולשות הן תכונות פנימיות המבטאות את מידת היכולת של הארגון ביחס לדרישות, איומים והזדמנויות מבטאות את המצב החיצוני, בשווקים.

פיתוח עסקי בראייה אסטרטגית צריך להתבסס על הערכת היכולות של הארגון אל מול דרישות השוק המתפתח.

רק כך ניתן יהיה לבסס תהליך משמעותי ומועיל של פיתוח עסקים ושווקים חדשים. אחרי הכל, גם אם בשוק שלנו אנחנו עדיין חזקים כי הצלחנו לפצות על חולשות באמצעות ידע ונסיון, כי הלקוחות כבר מכירים אותנו והשוק מוגבל, הרי שבשוק של המחר, בעסקים שלא הכרנו ובשווקים חדשים נצטרך למצוא מקום בו יש לנו בידול תחרותי משמעותי.

שיווק, מכירות – הגדרות

אז מה בין שיווק, מכירות ופיתוח עסקי? קצת הגדרות ליישור קו…

מכירות=סגירת עסקאות. מדובר בעבודה ישירה מול לקוחות לסגירה של עסקאות. יכול להיות בפנייה יזומה (סוכן מכירות, הרחבת שירות קיים), בפנייה נכנסת (לקוח מגיע, מבקש שירות נוסף) או משולב (לקוח מקבל הצעה כללית ומבצע רכישה בעצמו)

שיווק ="הגדלת ביקושים, פתיחת דלתות":כאן מדובר על עבודת השיווק מייצרת עבור הארגון ביקושים גדולים יותר: (1) יותר לקוחות מעוניינים לרכוש ו(2) הלקוחות מוכנים לשלם יותר עבור אותו השירות/מוצר

השיווק מכיל בתוכו הגדרה של מהות הפעילות מבחינת מיצוב (מה מוכרים למי ובכמה), מיתוג (ערך נתפס בעיני הלקוחות), ומהווה למעשה את מכלול הצעדים שמבוצעים יום-יום על ידי כלל הצוות במטרה להגדיל את הביקושים – נראות פיזית של המקום והחומרים, רמת השירות והמחירים, יחס ללקוח ולעובדים ולבסוף גם חומרי פרסום ומדיה.

אסטרטגיה? טקטיקה?

אסטרטגיה היא לא נייר, ולא חוברת. זהו תהליך מתמשך של ביסוס הארגון על יסודות מוצקים,בדרך לניצחון, במחיר הנמוך ביותר.

ניצחון אמרנו? כן. כשמגדירים את הניצחון כהשגת המטרות המהותיות לארגון למרות הקשיים האובייקטיביים.

ומהי אם כן טקטיקה? טקטיקה היא המהלכים אותם אנו נוקטים בפעילות עצמה. הטקטיקה היא הדרך להשיג הישגים נקודתיים, בהיקף קטן או גדול, לטווח קצר או ארוך, אבל לא בהכרח בקשר ישר עם הנצחון במערכה…